Es de mucho valor para los equipos de marketing tener una base de datos de las personas interesadas en sus productos o servicios que crezca día a día. Con estos datos se puede trabajar en la etapa de nutrición o de calentamiento de leads y mejorar todos los indicadores de performance.
En un artículo reciente, hablé sobre las dificultades que tenemos los profesionales de marketing para capturar datos de los visitantes de nuestras páginas web, sobre todo a partir del GDPR en 2018. Desde entonces, se empezó a limitar el uso de cookies sin consentimiento en la Unión Europea y se fue extendiendo por el resto del mundo.
En el pasado, las marcas podíamos construir nuestras audiencias masivamente y sin pedir el consentimiento de los visitantes mediante cookies; hoy, las campañas de marketing digital típicamente ofrecen una landing page a sus usuarios con un formulario para dejar sus datos. Con frecuencia se promete algo a cambio, como una entrada para un evento, un ebook u otro incentivo, al que llamamos “lead magnet”.
El problema con esta técnica es que las personas cada vez son más reacias a dejar su información personal en los sitios que visitan. El otro inconveniente es que en estos tiempos muchas personas ya no visitan los sitios web, sino que les piden a las IA que lo hagan por ellos y les resuman los datos encontrados.
Los asistentes virtuales al rescate
En los últimos años, seguramente te cruzaste con muchos artículos y videos que hablan sobre el crecimiento exponencial de la gratificación instantánea que ofrecen las redes sociales y los dispositivos electrónicos, los cambios de comportamiento que generan en niños y adolescentes y la adicción a las pantallas.
Pero esto no se limita a los más jóvenes. Hoy, los profesionales nos enfocamos en mejorar todos los días nuestro rendimiento y privilegiamos interactuar por canales donde creemos que la respuesta va a ser más rápida. Preferimos mandar un WhatsApp que un email. Si sabemos que hay un asistente virtual atendiendo ese canal en cualquier momento, mejor.
Por su parte, los chatbots de cuarta generación tienen la capacidad de tener una interacción humanoide con las personas. Pueden entender su lenguaje natural, sus deseos, sus intenciones y hasta sus estados de ánimo. Y pueden responder con el tono de voz y la personalidad con la que se hayan programado. Además, tienen la capacidad de responder exactamente lo que las personas están preguntando, a diferencia de una landing page, que las personas deben recorrer para encontrar la respuesta a una consulta o un dato. Tienen otra ventaja fundamental en el mundo actual: la recompensa inmediata.
Entonces, si juntamos la experiencia mejorada con la inmediatez de respuesta, tenemos un canal perfecto para interactuar con nuestras audiencias. Y acá es donde aparece una gran oportunidad para aplicar ingeniería social e ir captando datos e información que nuestras audiencias están más proclives a darnos.
Además de los datos personales y de contacto, de saber en qué producto están interesados, podemos indagar sobre sus opiniones, saber qué aspectos de nuestro producto les generan más dudas o son más relevantes al tomar la decisión de compra.
Si ofrecemos una conversación de calidad, es muy probable que esa persona quiera estar en contacto con nuestra marca nuevamente en el futuro y que le avisemos cuando haya novedades que le resulten interesantes. Como resultado, tenemos excelentes datos para hacer una etapa de nutrición personalizada, y aumentan las probabilidades de ir moviendo a nuestras audiencias hacia la siguiente etapa de nuestro funnel de ventas.
La mejora en la segmentación y la conversión
Eso no es todo. Hoy, los motores de segmentación de audiencias publicitarias están optimizados para mostrar anuncios a las personas (clusters) que mejores probabilidades tienen de alcanzar los objetivos que se definen. Por ejemplo, estudian qué tienen en común las personas que hicieron click en un banner o iniciaron una conversación con el canal de WhatsApp de una marca. Y luego buscan personas con características similares para mostrarle los estímulos publicitarios a esa audiencia que construyeron.
Antes, se buscaba estar en los medios digitales con mayor alcance para llegarles a todas las personas posibles; ahora, se busca optimizar los recursos llegando únicamente a las personas correctas.
Pero este método, si bien es muy bueno para los anunciantes, tiene una debilidad: en el caso de WhatsApp (el canal por excelencia en este lado del mundo), los motores solo pueden recibir señales hasta el momento en el que las personas inician una conversación con el canal de una marca. Lo que sucede después es “el lado oscuro de la luna”. No pueden saber si las personas interactuaron, cuánto, cómo fue la experiencia, si se pudieron sacar las dudas, si brindaron alguna información a la persona o asistente virtual que los atendió y, sobre todo, no saben si terminaron comprando. Entonces, los motores crean audiencias con las mejores oportunidades de iniciar una conversación.
Es fácil imaginar la enorme diferencia de performance que se puede lograr si en lugar de buscar personas con probabilidades de preguntar por una moto eléctrica se enfoca en encontrar una audiencia similar a las personas que iniciaron un diálogo, interactuaron con la marca y terminaron comprándola. O si encuentran audiencias similares a personas que son propietarios felices de esas motos y se las recomiendan a sus amigos. Pasamos de optimizar por preguntas a optimizar por ventas.
Actualmente, en Hey Now junto con Entravision Latam estamos trabajando en el primer proyecto de Uruguay que va a implementar este tipo de optimización. Sebastian Geymonat, Client Solutions Manager Meta de la empresa, comentó al respecto: “En un mundo donde capturar datos es crucial para el éxito del marketing, enfrentamos desafíos significativos. En Entravision, estamos explorando soluciones innovadoras, como la integración de asistentes virtuales, para interactuar de manera efectiva con nuestras audiencias y optimizar nuestros KPI clave”.
Creo que va a hacer una diferencia significativa en los KPI más importantes del anunciante, así que pronto les contaré los resultados y si se transformó en un caso de éxito.
Por Santiago Pennino, CMO de Quantik.
Santiago es licenciado en Publicidad y cuenta con una amplia experiencia en agencias de medios y en la industria del turismo. Actualmente, se desempeña como CMO del grupo Quantik.
Durante su trayectoria profesional, ha ocupado roles de liderazgo en Despegar.com y en diversas agencias de publicidad, centrándose en la asistencia a las empresas en su transformación digital y en el desarrollo de sus marcas.
