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Os desafios do marketing em um mundo sem dados

Usando o WhatsApp com a tecnologia Hey Now, você poderá compartilhar informações com os mecanismos de segmentação do Meta e acompanhar a jornada de cada cliente após o início da conversa.

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É muito valioso para as equipes de marketing ter um banco de dados de pessoas interessadas em seus produtos ou serviços que cresce a cada dia. Com esses dados, você pode trabalhar no estágio de nutrição ou aquecimento de leads e melhorar todos os indicadores de desempenho.

Em um artigo recente, falei sobre as dificuldades que os profissionais de marketing têm para capturar dados dos visitantes do nosso site, especialmente desde o GDPR em 2018. Desde então, o uso de cookies sem consentimento começou a ser limitado na União Europeia e se espalhou pelo resto do mundo.

No passado, as marcas podiam construir seus públicos de forma massiva e sem pedir o consentimento dos visitantes por meio de cookies; hoje, as campanhas de marketing digital normalmente oferecem uma página de destino aos seus usuários com um formulário para deixar seus dados. Muitas vezes, é prometido algo em troca, como um ingresso para um evento, um e-book ou outro incentivo, o que chamamos de "ímã de leads".

O problema com essa técnica é que as pessoas estão cada vez mais relutantes em deixar suas informações pessoais nos sites que visitam. A outra desvantagem é que, atualmente, muitas pessoas não visitam mais os sites, mas pedem às IAs que façam isso por elas e resumam os dados encontrados.

Assistentes virtuais para o resgate

Nos últimos anos, você provavelmente se deparou com muitos artigos e vídeos que falam sobre o crescimento exponencial da gratificação instantânea oferecida pelas redes sociais e dispositivos eletrônicos, as mudanças de comportamento que eles geram em crianças e adolescentes e o vício em telas.

Mas isso não se limita às pessoas mais jovens. Hoje, nós, profissionais, nos concentramos em melhorar nosso desempenho a cada dia e preferimos interagir por meio de canais em que acreditamos que a resposta será mais rápida. Preferimos enviar um WhatsApp a um e-mail. Se soubermos que há um assistente virtual atendendo a esse canal a qualquer momento, melhor ainda.

Os chatbots de quarta geração, por outro lado, têm a capacidade de ter uma interação humanoide com as pessoas. Eles podem entender sua linguagem natural, seus desejos, suas intenções e até mesmo seu humor. E podem responder com o tom de voz e a personalidade com que foram programados. Além disso, eles têm a capacidade de responder exatamente ao que as pessoas estão perguntando, ao contrário de uma página de destino, na qual as pessoas precisam rolar a tela para encontrar a resposta a uma consulta ou informação. Eles têm outra vantagem importante no mundo de hoje: recompensa imediata.

Portanto, se combinarmos a experiência aprimorada com o imediatismo da resposta, teremos um canal perfeito para interagir com nossos públicos. E é nesse ponto que temos uma grande oportunidade de aplicar a engenharia social e capturar dados e informações que nossos públicos têm maior probabilidade de nos fornecer.

Além dos detalhes pessoais e de contato, para saber em qual produto eles estão interessados, podemos saber suas opiniões, para descobrir quais aspectos de nosso produto geram mais dúvidas ou são mais relevantes para eles ao tomar uma decisão de compra.

Se oferecermos uma conversa de qualidade, é muito provável que essa pessoa queira entrar em contato com nossa marca novamente no futuro e que a notifiquemos quando houver novos desenvolvimentos que sejam interessantes para ela. Como resultado, temos dados excelentes para criar uma etapa de nutrição personalizada e aumentar a probabilidade de mover nossos públicos para a próxima etapa do funil de vendas.

Melhoria da segmentação e da conversão

Isso não é tudo. Atualmente, os mecanismos de segmentação de público-alvo de publicidade são otimizados para exibir anúncios para as pessoas (clusters) com maior probabilidade de atingir as metas definidas por você. Por exemplo, eles estudam o que as pessoas que clicaram em um banner ou iniciaram uma conversa no canal do WhatsApp de uma marca têm em comum. Em seguida, procuram pessoas com características semelhantes para mostrar estímulos publicitários ao público-alvo criado.

No passado, o objetivo era estar na mídia digital com o maior alcance para atingir o maior número possível de pessoas; agora, o objetivo é otimizar os recursos atingindo apenas as pessoas certas.

Mas esse método, embora ótimo para os anunciantes, tem um ponto fraco: no caso do WhatsApp (o canal por excelência deste lado do mundo), os mecanismos só podem receber sinais até o ponto em que as pessoas iniciam uma conversa com o canal de uma marca. O que acontece depois disso é "o lado escuro da lua". Eles não podem saber se as pessoas interagiram, o quanto interagiram, como foi a experiência, se conseguiram que suas perguntas fossem respondidas, se forneceram alguma informação à pessoa ou ao assistente virtual que as atendeu e, acima de tudo, não sabem se acabaram comprando. Portanto, os mecanismos criam públicos com as melhores chances de iniciar uma conversa.

É fácil imaginar a enorme diferença de desempenho que pode ser obtida se, em vez de procurar pessoas que provavelmente perguntarão sobre uma bicicleta elétrica, você se concentrar em encontrar um público semelhante ao das pessoas que iniciaram um diálogo, interagiram com a marca e acabaram comprando-a. Ou se encontrar um público semelhante ao das pessoas que são felizes proprietárias dessas bicicletas e as recomendam a seus amigos. Passamos da otimização para perguntas para a otimização para vendas.

Atualmente, a Hey Now e a Entravision Latam estão trabalhando no primeiro projeto no Uruguai para implementar esse tipo de otimização. Sebastian Geymonat, Gerente de Soluções para Clientes Meta da empresa, comentou: "Em um mundo em que a captura de dados é crucial para o sucesso do marketing, enfrentamos desafios significativos. Na Entravision, estamos explorando soluções inovadoras, como a integração de assistentes virtuais, para interagir efetivamente com nosso público e otimizar nossos principais KPIs.

Acredito que isso fará uma diferença significativa nos KPIs mais importantes do anunciante, por isso, em breve, contarei a você os resultados e se isso se tornou uma história de sucesso.


Por Santiago Pennino, CMO da Quantik.

Santiago é formado em Publicidade e tem ampla experiência em agências de mídia e no setor de viagens. Atualmente, ele é CMO do Grupo Quantik. 

Durante sua carreira, ele ocupou cargos de liderança na Despegar.com e em várias agências de publicidade, concentrando-se em ajudar as empresas em sua transformação digital e desenvolvimento de marca.

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